有時候，我們在購買低價商品的時候，還能夠得到一份驚喜的體驗，對于消費者而言能夠提高整體的購物體驗。本文以購買麥當勞早餐的經歷為例，探討企業應當如何打造令消費者回味的購物體驗，希望對你有所啟發。

先從一個小案例開始今天的話題。

大家或許都有過購買麥當勞早餐的經歷。在早餐的套餐中總有包含美式咖啡的某一套，如下截圖所示。

(資料圖片僅供參考)

截圖來自于杠叔群的Miya同學

而當收到套餐時，包裝里都會商家額外送的與咖啡相伴的糖和奶，如下圖所示。

圖片來自于杠叔群的Miya同學拍攝

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商家的這一舉動，可能會給很多喜歡喝美式咖啡的顧客增加了困惑。明明是自己選的美式咖啡，按照純正的美式咖啡的標準，也是不需要加糖和奶的，并且在眾多點美式咖啡的人中，可以默認是喜歡這種純粹的苦澀的味道。

但現在多了糖和奶，很多人會認為這是不是一種物料的浪費呢？

因為很多人是不需要的。如果需要的話，他們在下單時是可以選奶咖的。

甚至，有顧客在下單前還備注了不需要糖和奶，但是最終還是收到了這兩樣“伴侶“。

從這個角度來看商家傳遞的體驗，是為了給顧客增加額外的口感嘗試？還是為了凸顯出在服務層面的驚喜或者過度呢？

轉述一位經歷者的說法就是：（來自群友Miya同學）

“這個場景應該是可以做流程改造的，下單時自選，以及終端執行時注意看訂單信息，做到個性化服務的同時，減少公司成本，也是提高收益的手段。”

“美式咖啡應該是個高頻場景，消耗量還是非常大的。從邏輯上來講，點美式咖啡的用戶有可能大多數是喜苦、不喜甜的，加奶也會看重成分配料健康。麥當勞可以測算下附加贈送的產品成本、糖奶用戶需求比例，以及個性化服務流程成本，看看這個生意是否劃算。”

對這個案例的驗證，我們在深圳、上海和北京都分別測試了這個配餐模式的一致性。

從這個小案例來看體驗傳遞的客戶價值，其實商家是應該從顧客的需求和產品的特性上來提供相應的配餐和個性化服務。并且從降本增效的維度，商家這樣冗余的配餐方式，可能就是一種成本浪費。

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如果從客戶體驗的角度來看以上的分析，是沒有問題的。而且如果商家接受，改善起來也是很容易的，比如：增加點餐時的可選項，嚴格按照顧客的要求來配餐，或者減少糖和奶的提供等。

但，我想分享另外一個視角來理解這個客戶體驗的小案例。我們來做個假設，如果下單美式咖啡的顧客追求的是低價，那么從麥當勞的角度，能夠為追求低價的客戶提供高價值的奶咖口味，其實這又是一種超預期的體驗設計。

而且在中國，據2021年的有效數據，雖然愿意喝純美式咖啡的消費者占比在逐年上升，從2017年之前的24%，提升到了2020年之后的49%，但還是相對愿意喝拿鐵咖啡的消費者占比要少10%。（引自《艾瑞觀潮系列：咖啡行業七大風向》調研報告）

所以，從口感上來說，更多的消費者還是愿意接受拿鐵咖啡的味道。

而對于那些不太喜歡美式咖啡的消費者，或許選擇性價比合適的美式咖啡，再加上贈送的糖和奶，就可以搭配成拿鐵咖啡的口味，其實是很劃算的。

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這里就出現了一個新的體驗思路，超預期的體驗設計對于追求低價的消費者，或許是商家提供的一份驚喜！

在當今的消費市場中，消費者的需求和偏好日益多元化和個性化，但同時也有一個共同的特點，那就是對價格敏感。很多消費者在購買商品或服務時，都會考慮性價比，希望能夠用最少的錢買到最好的東西。

因此，對于企業來說，如何在保證低價的同時，提供超預期的體驗，是一個重要而又具有挑戰性的問題。

所謂超預期體驗，就是指消費者在購買和使用商品或服務時，得到的感受和滿意度超過了他們事先的期待和想象。

超預期體驗可以明顯地增加消費者的忠誠度和口碑，從而提升企業的競爭力和盈利能力。

但是，如何設計超預期體驗呢？這需要企業從以下幾個方面入手：

（1）了解消費者的需求和心理

不同的消費者可能有不同的購買動機、偏好、期待和感受。

因此，企業要通過市場調研、數據分析、用戶反饋等方式，深入了解消費者的真實需求和心理，并根據不同的目標人群進行細分和定位。

例如，京東在今年618大促中推出了“京東20年 一路相伴”老用戶感恩活動，針對京東老用戶帶來了專屬福利和優惠，體現了對老用戶的關懷和感恩，從而提升了老用戶的忠誠度和滿意度。

（2）創造差異化和特色化的客戶價值主張

在競爭激烈的市場中，單純依靠低價并不能形成持久的競爭優勢，而且也容易引起消費者對質量和服務的懷疑。

因此，企業要通過創新產品、服務、模式等方式，為消費者提供與眾不同且有特色的價值主張，并突出自身的核心競爭力。

（3）提供驚喜和情感化的體驗元素

在滿足消費者基本功能性需求之外，企業還要通過增加一些額外的、非預期的、能夠觸動消費者情感或記憶的體驗元素，來增強消費者對品牌或產品的認同感、歸屬感、信任感等情感聯系，并給消費者留下深刻而難忘的印象。

其實，提升客戶體驗，為客戶創造超預期的體驗，企業可采用的方法還有很多，但總體原則就是以客戶的需求為核心，以客戶的體驗為導向，以客戶的驚喜為目標。

總之，在當今市場環境下，對追求低價的消費者進行超預期體驗設計是一種有效而必要的策略。

寫在最后

企業要從多維度的體驗思路入手，為消費者打造更加簡單、實惠、省心、有趣、有溫度、有回味的購物體驗。

再回到上面的小案例，如果有顧客質疑商家在配餐時為什么提供冗余的糖和奶的時候，我想，客服的話術可以這么說：

“我們希望您能對麥當勞的咖啡有不同的體驗，既能體驗到美式的純粹，又可以體驗到另一種奶咖的味道”。

專欄作家

杠叔@體驗踐行者，微信公眾號：杠叔體驗管理，人人都是產品經理專欄作家。體驗管理獨立咨詢師、客戶體驗管理專家。

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