抖音在國內(nèi)的增長開始逐漸放緩，但 TikTok 這輛急速列車卻在海外狂奔，繼月活突破10億大關(guān)之后，TikTok 的廣告收入也將迎來里程碑的增長。110億美金，這是關(guān)于 TikTok 2022年廣告收入的新預(yù)測。

作者 | Matt

編輯 | 鄭玄

研究機(jī)構(gòu) Insider Intelligence 日前對TikTok 2022 年廣告收入做出了預(yù)測，這個數(shù)字將會超過其競爭對手 Twitter 和 Snapchat 的廣告收入之和。

伴隨著用戶數(shù)量和使用時長的急速膨脹，TikTok 商業(yè)收入的陡峭曲線似乎也開始顯現(xiàn)，這不僅是字節(jié)跳動眾多沉寂的業(yè)務(wù)板塊里一道靚麗風(fēng)景，也是中國互聯(lián)網(wǎng)“低增長”時代大背景下的一個異樣存在。

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超越Twitter、Snap，

下一個目標(biāo)是亞馬遜？

今年年初，就有媒體和第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)陸續(xù)披露，TikTok 2021年的廣告收入在 30—40億美元之間。今年 1 月份《晚點(diǎn) LatePost》曾報道，TikTok 在 2021年的廣告收入達(dá)到近40億美元（約254.6億元），報道還援引銷售人士的觀點(diǎn)，稱 TikTok 今年的目標(biāo)是銷售額至少要達(dá)到120億美元，實(shí)現(xiàn)三倍增長。

隨即三月底，在中國互聯(lián)網(wǎng)增長放緩的背景下，又有“接近字節(jié)跳動人士”放出消息，透露 TikTok 廣告收入年復(fù)合增長率已經(jīng)達(dá)到了300%。

出海不過五年時間，TikTok 的營收已經(jīng)追上歐美主流社交媒體平臺

2020年海外互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收益排名 | 來源：Morketing Global

Twitter 近期披露的第四季度財報和全年報顯示，2021 全年的廣告營收合計為 44.99 億美金，只是稍稍高過 TikTok；另一個在年輕世代里頗受歡迎的社交 App Snapchat 去年的整體營收為 41.17 億美元，按照其 90% 份額來自廣告業(yè)務(wù)的慣用方式粗略估算，37 億美金的廣告營收已經(jīng)被 TikTok 甩在身后。Insider Intelligence 大膽預(yù)測 TikTok 今年就能超過 Twitter 和 Snapchat 的總和。

放在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場，40 億美金的廣告收入也能占有一席之地。按照 Morketing 發(fā)布的《中國 18 大互聯(lián)網(wǎng)公司 2021 年廣告收入榜》，TikTok 可以擠掉小米躋身榜單的第 8 位（180 億元人民幣），身前是員工總數(shù)即將邁入 10 萬大關(guān)的美團(tuán)。

中國18大互聯(lián)網(wǎng)公司2021年廣告收入榜 | 來源：Morketing

看起來 TikTok 在北美市場的競爭對手只剩下幾大巨頭——亞馬遜、 Facebook（Meta）和全球廣告收入的長期霸主Google（Alphabet）。不過 TikTok 目前也就只能看看人家的背影了，追上他們尚需時日：亞馬遜 2021 年廣告收入高達(dá) 312 億美元，F(xiàn)acebook 和Google早已進(jìn)入千億俱樂部行列，去年的廣告營收分別達(dá) 1149 億美元和 2094 億美元。

當(dāng)然，這些并不妨礙 TikTok 成為潛在的可怕對手——在 2021 第四季度的財報電話會議上，F(xiàn)acebook CEO 扎克伯格也坦誠來自 TikTok 的壓力：“TikTok 作為強(qiáng)大的競爭對手……雖然我們已經(jīng)在加速增長，但競爭對手 TikTok 同樣在快速的復(fù)合增長。”

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全球在線廣告

反彈+商業(yè)化提速

去年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長放緩，而 TikTok 能保持高速增長，無疑是借助了國外市場回暖的東風(fēng)。

Magna 發(fā)布報告表示，廣告行業(yè)在 2021 年的反彈超過預(yù)期，全球廣告收入增長近 22%，達(dá)到 7100 億美元，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 Magna 在去年 6 月預(yù)測的 14%，以至于 Magna 特別提到這次“增長已經(jīng)超過復(fù)蘇水平”：2020-2021 年廣告市場 9% 的復(fù)合增長率高于新冠疫情前 4 年 6% 的平均增長率。可以注意到，包括Google、Facebook 亞馬遜等去年的廣告收入都有明顯的增長。

MAGNA 監(jiān)測的所有 70 個廣告市場廣告支出都有所增長，其中 68 個市場出現(xiàn)兩位數(shù)增長。世界上幾個最大的廣告市場增長超過平均水平，包括美國（+25%）、英國（+34%）、巴西（+30%）、加拿大（+27%）和澳大利亞（+23%），而值得注意的是，中國（+17%）和印度（+14%）的增長則低于平均水平。

報告中提到的北美（美國、加拿大）和歐洲（英國）正是 TikTok 占據(jù)優(yōu)勢、發(fā)展迅猛的地區(qū)，印度市場則早在之前的封禁風(fēng)波中幾乎被放棄。

充足的流量紅利依然是支撐 TikTok 廣告不斷提升收入的基礎(chǔ)。雖然在全球市場面臨眾多競爭，TikTok 全球月活躍用戶數(shù)依然在 2021 年 9 月達(dá)到了 10 億。另外，根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，TikTok（iOS+Google Play）下載次數(shù)超 30 億次，這也是首個非 Facebook 系產(chǎn)品解鎖此成就。

TikTok 用戶中包含大量 Z 時代用戶，對這些年輕的消費(fèi)者來說，越來越多的廣告場景將會在社交網(wǎng)絡(luò)為主的場景解鎖，TikTok 顯然對此游刃有余。近年來社交網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的占比快速提升，根據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)，即便在疫情影響之下，社交網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場依然持續(xù)上行，2024 年有望達(dá) 210 億美元。

Tiktok上的年輕創(chuàng)作者 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

回顧短視頻行業(yè)發(fā)展更為迅速的國內(nèi)市場，也可以看到電商平臺和短視頻平臺在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額持續(xù)增長的路徑。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》中指出，2020 年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體的份額變化中，短視頻平臺是增長最為顯著的媒體類型，并且于 2020 年以 17.4% 的市場份額超過搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場第二大媒體類型。

具體到落地，“爆款全球復(fù)制+本地化改造”的運(yùn)營策略則讓 TikTok 更有戰(zhàn)斗力和靈活性。張一鳴曾將全球化戰(zhàn)略描述為：為全球用戶提供統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗，針對不同市場采取符合當(dāng)?shù)匦枨蟮谋就粱\(yùn)營策略，建設(shè)全球創(chuàng)作與交流平臺。

TikTok 廣告業(yè)務(wù)很好的體現(xiàn)了這一策略：TikTok 廣告業(yè)務(wù)脫胎于字節(jié)跳動國內(nèi)的商業(yè)化部門，搭建完成熟的商業(yè)化策略、產(chǎn)品與銷售體系迅速步入正軌之后，迅速開始本地化擴(kuò)張。《晚點(diǎn) LatePost》一月份報道稱，TikTok 在過去一年加速商業(yè)化進(jìn)程，2021 年初，TikTok 位于美國奧斯汀與加州山景城的廣告產(chǎn)品、技術(shù)團(tuán)隊人數(shù)均實(shí)現(xiàn)翻倍增長。目前，TikTok 共有接近 2 萬名員工，而在 2020 年初，TikTok 總員工數(shù)還不足 4000 人。

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機(jī)遇和挑戰(zhàn)

TikTok 對于增長放緩需要第二曲線的字節(jié)來說，無疑是重要的一環(huán)，廣告收入高速增長令人興奮。但公平來說，110 億美金顯然不止 TikTok 全部的商業(yè)潛力，如何打通短視頻、直播到電商的流暢通路，才能給 TikTok 商業(yè)化帶來更大的想象空間。

事實(shí)上，TikTok 在全球本地市場的直播、電商等多項業(yè)務(wù)都保持著熱火朝天的狀態(tài)，廣告增收只是個開始。

央財智庫的分析報告認(rèn)為，TikTok 廣告業(yè)務(wù)仍處于擴(kuò)展客戶范圍階段，未來收入空間巨大，考慮到海外社交視頻廣告市場持續(xù)上行，一方面，參考國內(nèi)市場，未來短視頻信息流廣告的單價大概率會超過圖文信息流；另一方面，伴隨著用戶基數(shù)和使用時長的增長，未來 TikTok 的廣告報價和 Ad Load（(廣告加載率）也會進(jìn)一步提升，共同推動全球廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到 400 –500 億美元量級，成為 TikTok 的第一大收入來源。

不過，與機(jī)遇并存的，往往是風(fēng)險。

TikTok 在印度、美國市場的遭遇的非難并不遙遠(yuǎn)，TikTok 全球化的潛力巨大，但同樣也暗藏波濤。在一個不確定的時代里，不同的文化背景、市場環(huán)境、消費(fèi)水平、監(jiān)管政策等都會是變化中的風(fēng)險因素，這意味著 TikTok 接下來也許仍有坑要踩。

值得一提的是，今年 4 月，蘋果頂著 Facebook 的激烈反對，強(qiáng)硬調(diào)整隱私政策推行了 ATT，要求 App 開發(fā)者需要征得用戶許可，才能跟蹤用戶或訪問其設(shè)備的 IDFA（Identifier for Advertising，廣告標(biāo)識）。這項變化使得廣告定位準(zhǔn)確性下降，增加廣告商成本。另外，如何衡量廣告帶來的效果也變成了挑戰(zhàn)。英國《金融時報》的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在蘋果改變其隱私慣例后，Snapchat、Facebook、Twitter 和 YouTube 損失了約 98.5 億美元的收入。

Facebook 還預(yù)估，iOS 政策變動對其 2022 年全年收入會有 100 億美元級別影響。

加之各國政府日益加強(qiáng)在數(shù)據(jù)安全和個人信息保護(hù)法等方面的監(jiān)管和懲罰力度，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷效率下降，沖擊最大的就是社交應(yīng)用廣告，F(xiàn)acebook 首當(dāng)其沖，TikTok 顯然也無法獨(dú)善其身。

此外，相比較于 Facebook 擁有較多的大客戶，TikTok 原有的廣告主以中小型互聯(lián)網(wǎng)公司，這使得在制定廣告價格策略方面 TikTok 需要考慮更多。據(jù)稱這也是 TikTok 大力發(fā)展電商的原因之一——離大客戶、大品牌更近。

不過，極客公園從接近 TikTok 的消息人士處了解到，經(jīng)過一年多的努力，這個局面似乎最近有了變化：“在 TikTok 上也有許多品牌公司比如麥當(dāng)勞、星巴克，Netflix、HBO 等，Snapchat 很多中小型廣告商，Instagram 更多是大型廣告商，TikTok 則介于二者中間。”該消息人士表示，TikTok 廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)走過早期階段，業(yè)務(wù)逐漸成熟，與很多行業(yè)和品牌建立了牢固的聯(lián)系，但距離 Facebook 還有差距。

不論如何，對于 TikTok 來說，110 億美金只是個開始，還有更大的仗要打，還有更重的責(zé)任要擔(dān)。

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