近期有消息稱，母嬰電商品牌蜜芽已經(jīng)關(guān)停位于北京的線下門店，其自營的蜜芽樂園以及收購的悠游堂直營門店全部關(guān)閉。這是否意味著蜜芽在線下布局的撤離，并將重心回歸線上業(yè)務(wù)?

作為國內(nèi)頭部的母嬰垂直電商品牌，蜜芽一度受到資本圈的熱捧，其曾經(jīng)在35個月內(nèi)完成5輪融資，堪稱是資本市場的“寵兒”。然而，蜜芽的融資進(jìn)程在2016年以后便戛然而止，雖然后續(xù)曾傳出上市，但至今始終無法落地，而“母嬰電商第一股”的標(biāo)簽也被競爭對手寶寶樹搶去。

從一度備受資本看好的“寵兒”，到如今融資難續(xù)、上市無期的“棄兒”，蜜芽正在經(jīng)歷公司成立以來的一段艱難時刻。如今，伴隨著線下門店的先后關(guān)停，蜜芽又將何去何從?

線下受挫，悄然撤離

三年前，蜜芽曾宣稱要將全國各大主要城市開設(shè)200家蜜芽樂園，但如今蜜芽的線下門店已經(jīng)難覓蹤跡。

《商學(xué)院》記者近日分別在北京、廣州兩大一線城市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蜜芽有多家線下自營門店已經(jīng)悄然關(guān)停。其中在廣州，蜜芽僅有的兩家自營門店蜜芽成長灣嘉年華在2019年和2020年就已先后關(guān)停，其原址也被其他店面取代。而在北京，蜜芽目前也僅存一家自營線下門店，其位于東城區(qū)崇文門外大街國瑞購物中心。

記者來到北京國瑞購物中心走訪發(fā)現(xiàn)，蜜芽在此處原有兩家門店，均位于購物中心三層，其中一家蜜芽·成長灣歡動世界已經(jīng)停業(yè)。據(jù)蜜芽成長灣歡動世界門口在2019年11月張貼的公告顯示，蜜芽歡動世界的會員服務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)至蜜芽成長灣嘉年華。

不過，這家門店關(guān)停至今已經(jīng)有一年多時間，但店面裝修及設(shè)施均保留完整，店面也還未轉(zhuǎn)租出去。記者詢問附近門店工作人員，但對方均不了解其中緣由。

隨后，記者撥打蜜芽官網(wǎng)客服咨詢蜜芽門店關(guān)停原因，對方僅表示是上級公告通知，具體調(diào)整原因并不知情。不過，在大眾點評APP上，有不少用戶留言投訴已經(jīng)關(guān)停的蜜芽歡動世界存在服務(wù)態(tài)度差、管理混亂、項目單調(diào)等問題，而這些投訴均集中在蜜芽歡動世界門店關(guān)停不久前一段時間。

如今，蜜芽在北京僅剩下蜜芽成長灣嘉年華一家自營門店仍在營業(yè)狀態(tài)。記者在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，雖然有陸續(xù)有顧客帶領(lǐng)兒童進(jìn)店消費(fèi)，但由于疫情影響，蜜芽門店氛圍也相對以往冷清許多。

值得一提的是，早在2017年底，蜜芽曾宣布要將線上線下徹底打通，計劃到2018年底要有200家蜜芽樂園在全國主要城市落地，但如今隨著蜜芽在北京、廣州等一線城市相繼關(guān)停自營門店，蜜芽的線下布局已經(jīng)逐漸收縮。

《商學(xué)院》記者另外在“蜜芽樂園”微信公眾號發(fā)現(xiàn)，蜜芽自營的蜜芽樂園動態(tài)已經(jīng)在2018年9月30日就停止更新。至于投資收購的悠游堂，其也在2018年時就被曝出有50多家門店先后注銷，門店經(jīng)營難以維持。

按照蜜芽的說法，蜜芽樂園可以實現(xiàn)很多母嬰行業(yè)非標(biāo)品業(yè)務(wù)的落地，如親子娛玩、親子教育、母嬰護(hù)理、幼兒陪護(hù)等項目，通過這些項目進(jìn)一步實現(xiàn)蜜芽線上線下一體化發(fā)展的規(guī)劃。

然而，無論是蜜芽樂園還是悠游堂，其本身作為親子娛樂線下門店，選址常挑選在大型商業(yè)廣場當(dāng)中。因此，這種門店本身需要高昂的租金成本和運(yùn)營成本支撐，一旦線下流量下滑，就很容易出現(xiàn)運(yùn)營虧損。

實際上，如果從2016年6月蜜芽首家蜜芽樂園在北京開業(yè)算起，到2018年9月蜜芽樂園公眾號開始停更，這期間僅用短短兩年多時間。原本看好的線下樂園規(guī)劃，為何蜜芽僅用兩年多就悄然開始撤離?對此，《商學(xué)院》記者致電、致函蜜芽相關(guān)聯(lián)系人，但均未能獲得答復(fù)。

產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認(rèn)為，“蜜芽在線下業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，其實是在新零售概念驅(qū)使下的一次試錯。但線下樂園布局，除了增加母嬰電商的渠道成本外，并不會帶來更多的場景。而傳統(tǒng)線下母嬰市場的場景錯綜復(fù)雜、且許多需要相應(yīng)資質(zhì)(如嬰兒按摩)，也不是過去以線上扁平化渠道來追求性價比的極致的母嬰電商短時間內(nèi)能實現(xiàn)突破的，且即使突破也僅僅是均勢，不會給線下母嬰市場帶來更多的場景新體驗。”

另一方面，蜜芽戰(zhàn)略投資收購的兒童樂園連鎖機(jī)構(gòu)悠游堂，也在2018年被曝出多地門店暫停營業(yè)，導(dǎo)致用戶會員卡無處可用、無法退款，并且該機(jī)構(gòu)還涉及拖欠貸款遲遲不還、官司纏身等問題。

很顯然，線下兒童樂園的經(jīng)營并沒有想象中那么簡單。對于主打母嬰電商的蜜芽來說，試水線下兒童娛樂業(yè)態(tài)看似順理成章，但如果不具備強(qiáng)大的品牌和管理能力，即便有巨額資金投入也容易打水漂。

在零售電商智庫、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，不止是蜜芽，有很多電商平臺在做線下嘗試時也容易暴露出許多問題，其中最關(guān)鍵的就是專業(yè)性不足。“與線上平臺運(yùn)營不同，線下門店在人員管理、安全性、硬件設(shè)施維護(hù)、店內(nèi)衛(wèi)生等都需要大量投入，此外由于地域性差異，線下門店在選址方面也需要有專門的團(tuán)隊進(jìn)行管理。”

融資難續(xù)，上市無期

盡管母嬰消費(fèi)是市場剛需，但如今資本對其態(tài)度趨冷卻是不爭的事實。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社提供的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)母嬰電商行業(yè)僅有5起融資事件，融資總額達(dá)3.57億元，融資事件同比下降76.2%，金額同比下降89.63%。而到了2020年上半年，國內(nèi)母嬰電商融資總額僅0.137億元，同比下降96.48%。

按照數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年至2019年期間母嬰電商融資總額為133.1億元，其中2019年不到4億元融資額已經(jīng)創(chuàng)下近年來新低，但隨著2020年疫情沖擊，母嬰電商融資規(guī)模仍在繼續(xù)下滑。

即便是翻開蜜芽的融資史，其同樣面臨著融資難續(xù)的困局。從2013年底獲真格基金和險峰華興等數(shù)百萬美元A輪投資算起，到2016年10月E輪融資結(jié)束，蜜芽在35個月里完成5輪融資，平均半年一次的融資速度，堪稱是資本市場的“寵兒”。

彼時，業(yè)內(nèi)紛紛猜測蜜芽將會在隨后的2017年至2018年期間完成上市，甚至有媒體還進(jìn)一步披露蜜芽將赴港上市，但這一消息隨后被蜜芽創(chuàng)始人劉楠否認(rèn)。她曾這樣說道，“蜜芽想上市隨時都可以，但是我覺得蜜芽可以再把內(nèi)功修煉得更好，銷售額更大一點，產(chǎn)品供應(yīng)鏈更強(qiáng)一點。”

然而，一直在“修煉內(nèi)功”的蜜芽，到今天也沒有完成上市這個動作。反觀主要競爭對手寶寶樹，已經(jīng)在2018年11月27日在港交所掛牌交易，率先搶下“母嬰電商第一股”的頭銜。如今，伴隨著母嬰電商風(fēng)口過去，即便蜜芽有心上市，恐怕估值也會大打折扣。電商分析師李成東對此指出，“蜜芽要上市固然還是有機(jī)會，但意義已經(jīng)不大。畢竟資本還是講新故事的地方，但蜜芽現(xiàn)在線下門店全面退縮，線上流量面臨瓶頸，行業(yè)前景也沒有之前那么看好，其上市后股價表現(xiàn)恐怕也不會很樂觀。”

其實參考寶寶樹目前的股價表現(xiàn)就可以說明一些問題。在2018年11月上市之時，寶寶樹發(fā)行價為6.8港元，市值一度高達(dá)115億港元。但截至2021年1月29日收盤，寶寶樹股價跌剩1.27港元/股，股價跌去近八成，市值僅有21.11億港元。

雖說寶寶樹的股價大跌有其自身經(jīng)營不善的原因，但從行業(yè)角度看，母嬰行業(yè)缺乏新的打法和模式，這恐怕也是資本市場對寶寶樹失望的一大因素。

“母嬰市場是一個大概念，它不是一個商品模式，而是服務(wù)模式，即商品是在服務(wù)中發(fā)生作用，并在一段時間內(nèi)具有黏性的。母嬰行業(yè)整體戰(zhàn)力還在，但需要在模式上找到突破點，而不僅僅是靠過去扁平渠道來追求價格極致的打法。在母嬰市場普遍消費(fèi)升級的狀態(tài)下，僅依靠渠道扁平、性價比玩法，是沒有力量再進(jìn)一步?jīng)_擊市場的。”張書樂表示。

流量見頂，押寶直播

線下收縮、上市無期的同時，蜜芽的線上流量也存在瓶頸。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”提供的數(shù)據(jù)，蜜芽在2020年6月、12月APP用戶活躍數(shù)分別為158.67萬人和150.22萬人，環(huán)比增幅分別為4.03%和-3.26%，排在該榜單第二。

兩份數(shù)據(jù)前后相隔半年，但蜜芽的APP用戶活躍數(shù)不增反減。事實上不止是蜜芽，包括月活排名第一的貝貝、第三的孩子王和第四的大V店也都同樣呈流量下滑的跡象。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青分析指出，“在流量見頂和綜合電商激烈拼殺下，母嬰垂直電商的日子并不容易。國內(nèi)幾大綜合電商平臺京東、拼多多、阿里等的經(jīng)營類目，均包含垂直電商的品類，綜合電商們正在瓜分母嬰電商的用戶和流量。“

雖然屬于母嬰電商行業(yè)的高光時刻已經(jīng)過去，但蜜芽仍在尋找下一個突圍的機(jī)會。在劉楠看來，做短視頻、直播帶貨就是幫助蜜芽擺脫困境的“流量機(jī)會”。

為了擴(kuò)展流量來源和變現(xiàn)渠道，從2020年3月開始，劉楠就定期發(fā)布抖音短視頻，通過打造IP吸粉引流。半年后的9月19日，劉楠在抖音上開啟了個人的直播帶貨首秀，帶貨產(chǎn)品包括蜜芽平臺上的母嬰/美妝/日化/食品等各個品類。

最終，劉楠的直播首秀最終交出了超過4000萬GMV的成績。在談及為何蜜芽要做直播時，劉楠曾坦言，過去蜜芽的長板和發(fā)力點一直在供應(yīng)鏈上，但流量卻是短板，蜜芽要找到一個流量充沛但供應(yīng)鏈相對短缺的公域平臺，在抖音做直播就是一個比較適配的選擇。

不過，母嬰電商做直播并不是什么新鮮事。早在2016年，蜜芽就曾經(jīng)在APP上線直播功能，但蜜芽直播一直做得不溫不火，直到2020年直播帶貨成為風(fēng)潮，蜜芽才正式將直播作為重點推進(jìn)。而這一次，蜜芽能否通過押寶直播帶貨，徹底解決自身的流量和收益增長瓶頸?

在莫岱青看來，“受疫情影響，直播帶貨在2020年火出了新高度，2020年直播交易規(guī)模預(yù)計直逼萬億元。淘寶、京東、快手、抖音，以及眾多線下商家的紛紛入局，加快了直播帶貨的發(fā)展速度。因此對蜜芽這樣的母嬰電商來說也不例外，抓住了這個時機(jī)，從劉楠的幾場直播來看，還是取得了不錯的成績，這個方式能夠助力蜜芽有所突破，不過最終還是要依靠產(chǎn)品本身。”

同樣，張書樂也持類似觀點。他認(rèn)為，“直播帶貨本質(zhì)上就是一種營銷，通過口碑傳播的方式讓消費(fèi)者形成信賴，達(dá)成消費(fèi)。但這種模式的根基是體驗的不斷迭代，如果僅僅是產(chǎn)品價格上的穿透力，其力量在達(dá)到一定程度地消費(fèi)者擴(kuò)張后，也就自然衰竭，無法通過更多的消費(fèi)者自發(fā)口碑傳遞來形成爆發(fā)式增長。只有從產(chǎn)品研發(fā)下手，形成技術(shù)創(chuàng)新和迭代，讓自己的產(chǎn)品具有護(hù)城河，才是真正突圍而出的機(jī)會。”

客觀地說，雖然疫情給母嬰行業(yè)帶來許多沖擊，但整個市場規(guī)模依然向好發(fā)展。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)，2020年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模為40857億元，同比增長16.9%，預(yù)計到2024年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將會超過70000億元。

伴隨著線下門店布局的撤退，如何在市場中找到突圍機(jī)會，將是包括蜜芽在內(nèi)的母嬰電商平臺們需要思考的問題。