“我在疫情期間因低價(jià)課優(yōu)惠給孩子買了非常多課程，但恢復(fù)正價(jià)后，我正在根據(jù)教學(xué)效果以及孩子的喜愛程度進(jìn)行篩選，主要集中在目前行業(yè)頭部那幾家。”孩子正上小學(xué)四年級(jí)的高先生如此對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者描述對(duì)在線教育品牌的選擇。

疫情使得線上教育業(yè)績(jī)暴增，加上行業(yè)格局日漸明朗，頭部項(xiàng)目紛紛獲得資本大額資金加持。但矛盾的現(xiàn)象在于，在線教育蓬勃發(fā)展的同時(shí)，線下教育爆雷、跑路、倒閉等負(fù)面問(wèn)題層出不窮，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)線下教培機(jī)構(gòu)營(yíng)收在今年三四季度也很難恢復(fù)到去年同期水平，生存仍是機(jī)構(gòu)面臨的核心挑戰(zhàn)。

另外，線上教育機(jī)構(gòu)雖然頗受機(jī)構(gòu)青睞，但多位投資人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，高額融資與高估值很大程度上是因?yàn)楫?dāng)下缺乏優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，一旦正式上市步入二級(jí)市場(chǎng)，將大概率出現(xiàn)估值倒掛現(xiàn)象，且目前多家教育中概股公司出現(xiàn)市值縮水現(xiàn)象即是前車之鑒。

已經(jīng)歷一波資本周期的教育行業(yè)當(dāng)下涌入諸多新興創(chuàng)業(yè)公司，未來(lái)行業(yè)賽道將愈加細(xì)分，技術(shù)在其中扮演的角色愈重，參賽者第一要?jiǎng)?wù)是活著;第二是讓行業(yè)回歸本質(zhì)——通過(guò)優(yōu)質(zhì)師資提高效率，同時(shí)在細(xì)分賽道努力做到最好。

冷暖對(duì)比明顯

十月下旬，老牌教育連鎖機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育全國(guó)多所校區(qū)接連關(guān)閉的消息將教育行業(yè)的寒潮正式揭開。數(shù)據(jù)顯示，僅優(yōu)勝教育北京廣渠門校區(qū)應(yīng)退學(xué)費(fèi)總額已超過(guò)900萬(wàn)元。

其后，在輿論的壓力下，優(yōu)勝教育創(chuàng)始人陳昊在直播中回應(yīng)倒閉與跑路問(wèn)題時(shí)稱，優(yōu)勝教育在疫情期間受到很大沖擊，以北京為例，疫情期間北京的營(yíng)收只有過(guò)去的四分之一。陳昊表示會(huì)堅(jiān)持，不會(huì)逃避，只要能活下去就會(huì)慢慢還。

2019年2月，成立十多年的老牌留學(xué)機(jī)構(gòu)太傻留學(xué)宣布破產(chǎn)清算;同年3月，莎翁少兒家庭英語(yǔ)宣布破產(chǎn)，拖欠家長(zhǎng)、加盟商費(fèi)用超千萬(wàn)元;2019年9月，創(chuàng)辦二十年的韋博英語(yǔ)突然倒閉，全國(guó)多地校區(qū)關(guān)門并引發(fā)退費(fèi)潮。

新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在2019年一場(chǎng)大會(huì)上針對(duì)大量教育機(jī)構(gòu)跑路等行業(yè)亂象表示，預(yù)計(jì)2020年教育領(lǐng)域會(huì)有較大規(guī)模的洗牌。“過(guò)去兩年間，因機(jī)構(gòu)跑路而給學(xué)員帶來(lái)的直接損失接近10億元人民幣。”

廣證恒生證券認(rèn)為，對(duì)于早教托育、素質(zhì)教育、K12學(xué)科培訓(xùn)等領(lǐng)域的線下業(yè)態(tài)，由于停課、市場(chǎng)緊張情緒所致，需求恢復(fù)需要一定的時(shí)間，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流緊張，全年業(yè)績(jī)有下降風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)科培訓(xùn)等剛需型的業(yè)態(tài)可能要好于其他非剛需型的業(yè)態(tài)。

瓴為資本創(chuàng)始合伙人葛文偉對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，線下陸續(xù)發(fā)生的教育機(jī)構(gòu)爆雷反映出當(dāng)下教育行業(yè)正在逐漸回歸本質(zhì)，不再一味討論技術(shù)或融資，而是回歸效率問(wèn)題、效果比拼。另外，除了線上線下融合的趨勢(shì)外，葛文偉看好5G技術(shù)帶動(dòng)下的行業(yè)前景，他稱直播改變的教育行業(yè)，除了全息影像外，未來(lái)更將以想象不到的形式改變整個(gè)行業(yè)。

硬幣的另一面是教育領(lǐng)域成為2020年投融資最為吃香的行業(yè)，華興資本2020年第三季度私募報(bào)告顯示，教育培訓(xùn)領(lǐng)域行業(yè)加速分化，資源向頭部集中的趨勢(shì)越發(fā)明顯。盡管教育領(lǐng)域投資數(shù)量保持下降趨勢(shì)，但整體投資金額大幅上升。企名片數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度教育板塊發(fā)生的投資事件數(shù)量為243起，同比下降47%，而投資金額達(dá)到了360億元，同比提升111%。其中最大額度為猿輔導(dǎo)的22億美元融資，其次是作業(yè)幫7.5億美元E輪融資，以及掌門一對(duì)一4億美元的戰(zhàn)略融資。

華興資本董事總經(jīng)理、財(cái)務(wù)顧問(wèn)事業(yè)部負(fù)責(zé)人周翔對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析稱，教育賽道的火熱主要是歸因于疫情的影響，線上教育滲透率不斷提升，用戶規(guī)模不斷提升，頭部教育公司基于不斷增大的投放力度及品牌優(yōu)勢(shì)使得公司各方面業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，在資本市場(chǎng)吸金力度較強(qiáng)。

慕華資本創(chuàng)始合伙人張妤表示，融資數(shù)量下滑但融資總金額上升說(shuō)明資本越發(fā)聚集在中上游競(jìng)爭(zhēng)者中，包括頭部機(jī)構(gòu)，因此創(chuàng)業(yè)者哪怕最初市場(chǎng)空間并不大，都需要努力在垂直與細(xì)分領(lǐng)域做到最好。

但教育行業(yè)特殊的慢節(jié)奏、長(zhǎng)周期并不一定適合高額大手筆燒錢戰(zhàn)，葛文偉直接評(píng)價(jià)稱目前在線教育頭部?jī)杉覄?chuàng)業(yè)公司之間的燒錢戰(zhàn)就像當(dāng)年的滴滴快的一樣，是完全無(wú)意義的。

俞敏洪將一味燒錢追風(fēng)口的公司稱為營(yíng)銷型教育公司，他稱這些公司幾乎沒有一家解決了自己的營(yíng)銷成本、市場(chǎng)成本、老師課酬等，最后導(dǎo)致總花費(fèi)大于總收入的局面。所以營(yíng)銷型的教育公司就出現(xiàn)了兩種情況：第一種是靠資本活著，想辦法拼命融資;第二種是靠預(yù)收款活著。

俞敏洪強(qiáng)調(diào)不論是外教口語(yǔ)一對(duì)一還是K12一對(duì)一，這些教育公司的錢更多交給了字節(jié)跳動(dòng)、百度等公司，而沒有真正解決一個(gè)常規(guī)商業(yè)模式的問(wèn)題。創(chuàng)始人寧可不斷投入市場(chǎng)營(yíng)銷、不斷讓資本進(jìn)入，也不愿意縮小規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收入和支出的正向流動(dòng)，即收入大于支出的模式。

樂(lè)樂(lè)課堂創(chuàng)始人兼CEO毛穎也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表達(dá)了類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為燒錢只是開始，核心要看企業(yè)是否“接得住”，通過(guò)0元課、1元課吸引大規(guī)模流量進(jìn)入平臺(tái)后，原本一個(gè)助教可以服務(wù)一百人的企業(yè)，如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)千人萬(wàn)人的能力提升?一旦“接不住”將直接導(dǎo)致服務(wù)體驗(yàn)的下降，進(jìn)而導(dǎo)致退費(fèi)退課等問(wèn)題的發(fā)生，對(duì)教育企業(yè)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

按下暫停鍵的紅利

創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人張麗君加入創(chuàng)新工場(chǎng)近十年，她用這十年從業(yè)歷程分析教育行業(yè)的十年周期性稱，整個(gè)中國(guó)創(chuàng)投市場(chǎng)從2013年、2014年開始火起來(lái)，教育行業(yè)周期性下滑在2019年非常明顯，其間誕生了人口紅利、技術(shù)紅利等諸多疊加的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。從最初2011年幾乎沒有多少基金看教育，到現(xiàn)在很多投資人也不再看教育，整個(gè)教育行業(yè)已然經(jīng)歷了一個(gè)周期循環(huán)。

過(guò)程之中，張麗君認(rèn)為助推教育行業(yè)發(fā)展本身最大的一波是直播技術(shù)——從最初的三線少兒外教，到數(shù)學(xué)思維、大班直播課，目前頭部四家巨頭企業(yè)已經(jīng)非常明顯了。其后，在語(yǔ)文品類、編程、畫畫、樂(lè)器陪練等領(lǐng)域相對(duì)認(rèn)知與視覺聽覺也能夠線上化，因此也相對(duì)較快地跑起來(lái)。整體而言，直播技術(shù)的應(yīng)用從一對(duì)一、一對(duì)大班、一對(duì)小班以及AI互動(dòng)課都逐漸應(yīng)用起來(lái)。

但張麗君也認(rèn)為過(guò)去這一波技術(shù)紅利已經(jīng)在今年疫情發(fā)生之后被極大地加速與吃透了，這波紅利已經(jīng)讓最容易線上化的企業(yè)獲得最多的用戶、最高的市場(chǎng)地位、最多的融資份額，這個(gè)市場(chǎng)的格局已基本上很難再發(fā)生很大的變化和調(diào)整了。

伴魚市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人翟磊對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，在線教育發(fā)展這么多年，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，流量越來(lái)越貴，企業(yè)進(jìn)入門檻變高，那些缺乏焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏精致化運(yùn)營(yíng)能力、資金實(shí)力和自我造血能力不強(qiáng)的玩家發(fā)展受限，很難實(shí)現(xiàn)健康經(jīng)營(yíng)和規(guī)模化之間的平衡。另外，頭部教育企業(yè)的生態(tài)業(yè)務(wù)線更加完善，縱向深挖年齡段橫向不斷拓寬完善矩陣，逐步擠壓中小機(jī)構(gòu)的生存空間。

那么下一波的行業(yè)機(jī)會(huì)在哪里?

多位接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪的投資人與創(chuàng)業(yè)者一致認(rèn)為是OMO，但對(duì)這個(gè)詞匯的理解不能片面，否則將陷入偽概念的泥淖。

所謂OMO(Online-Merge-Offline)即線上線下相融合，葛文偉對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，教育OMO的本質(zhì)就是尋求線上線下最優(yōu)解的過(guò)程，如果線下能解決效率問(wèn)題就去線下，不一定非要線上。

當(dāng)然在線教育不應(yīng)只是簡(jiǎn)單地線下轉(zhuǎn)線上，葛文偉預(yù)測(cè)未來(lái)的線下機(jī)構(gòu)會(huì)從啞鈴狀發(fā)展為水滴狀，更多的教育機(jī)構(gòu)會(huì)變成營(yíng)銷和線下服務(wù)的4S店。而目前教育培訓(xùn)行業(yè)呈啞鈴型格局：兩邊大、中間小。兩邊是大型品牌機(jī)構(gòu)和小微機(jī)構(gòu)，中間受擠壓縮小的是中小型教育機(jī)構(gòu)。

張麗君表示，一個(gè)教育企業(yè)必須具備綜合的能力——從用戶獲取到內(nèi)容生產(chǎn)，到產(chǎn)品交付，再到服務(wù)運(yùn)營(yíng)組織，而且這幾方面的能力在團(tuán)隊(duì)當(dāng)中需要有一個(gè)很好的銜接，將這幾個(gè)環(huán)節(jié)都充分融合起來(lái)，這樣的用戶體驗(yàn)才是最完整和一致的，才有戰(zhàn)斗力。

要達(dá)成這樣戰(zhàn)斗力的塑造，企業(yè)的核心壁壘在張麗君看來(lái)存在于兩方面：第一，具備真正意義上清晰用戶定位的品牌;第二，團(tuán)隊(duì)與組織回歸根本，教育行業(yè)在可見的一段時(shí)間內(nèi)沒有辦法脫離服務(wù)存在，仍舊是人力密集型組織。

先保證活著

雖然教育行業(yè)大趨勢(shì)是確定的未來(lái)，但身在局中，活下去并非易事。周翔對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于非頭部教育公司仍然存較大獲客壓力，另外在疫情后部分線下教育公司在線上板塊的布局逐漸站穩(wěn)腳跟，后續(xù)將使得整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在行業(yè)的角度上今年大部分在線教育公司主要通過(guò)免費(fèi)課的形式吸引客戶，但后續(xù)正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率值得持續(xù)關(guān)注;另外在新客大量涌入的情況下在線公司如何保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力也值得思考。

也正因此，包括VIPKID及鯨魚外教培優(yōu)等企業(yè)逐漸強(qiáng)調(diào)UE(Unit Economic model，即單位經(jīng)濟(jì)模型)的重要性。鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，獲客成本下降有兩方面的原因：第一跟外部環(huán)境相關(guān)，疫情讓用戶線上滲透率得到明確提升;第二，疫情給線下經(jīng)營(yíng)造成很大挑戰(zhàn)，但用戶的需求不變，尤其英語(yǔ)學(xué)習(xí)屬于剛需，所以會(huì)有不少用戶從線下轉(zhuǎn)到線上。經(jīng)過(guò)一季度的高峰，用戶整體呈現(xiàn)出持續(xù)加速向線上轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，隨著用戶意向變強(qiáng)，鯨魚一個(gè)線索、意向用戶到最后購(gòu)買正價(jià)課用戶的轉(zhuǎn)化率比去年同期高出將近1/3。

相較于在線教育大行業(yè)，吳昊認(rèn)為少兒英語(yǔ)直播外教賽道競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際是在變?nèi)酰缤饨陶衅傅膹V告投放量、給到外教的課酬等，均逐漸回歸到比較理性的狀態(tài)，利于運(yùn)營(yíng)效率較高的企業(yè)受益。

翟磊對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，當(dāng)前在線教育各個(gè)賽道上的不少項(xiàng)目已經(jīng)拿到融資跑出商業(yè)模式，投資人很難有動(dòng)力再去孵化TOP級(jí)之后的項(xiàng)目。

在投資機(jī)構(gòu)方面，吳昊也表示，所接觸的投資人對(duì)教育標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生的最大變化就是從關(guān)注規(guī)模和增速轉(zhuǎn)向?qū)E以及盈利能力的變化。過(guò)去很多投資人習(xí)慣了投互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)規(guī)模更加關(guān)注，即所謂“規(guī)模效應(yīng)”。現(xiàn)在如果少兒英語(yǔ)行業(yè)只有規(guī)模或只有增速，但經(jīng)濟(jì)模型不健康，那未來(lái)很有可能長(zhǎng)期都沒辦法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。所以今年從投資人的角度最關(guān)心的是單位經(jīng)濟(jì)模型，尤其是首單的單位經(jīng)濟(jì)模型。首單如果虧損太多，即便后期續(xù)費(fèi)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

但也并非是所有在線教育企業(yè)都適合強(qiáng)調(diào)UE，吳昊認(rèn)為具體還是要看賽道，比如K12領(lǐng)域賽道空間比較大，本身獲客成本占比也非常大，在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)減弱的時(shí)候可以采取措施，但現(xiàn)在還沒有到強(qiáng)調(diào)UE的時(shí)候。UE里的剛性組成是師資成本，K12領(lǐng)域如果少些投放，增速就會(huì)發(fā)生明顯下降。

因此正如張麗君所言，最終用戶需求還是要回歸到差異化、本地化、線下場(chǎng)景等不同教學(xué)場(chǎng)景形態(tài)，因?yàn)樽畲蟮氖袌?chǎng)已經(jīng)被頭部幾家企業(yè)和機(jī)構(gòu)占據(jù)，且教育企業(yè)創(chuàng)業(yè)者也越來(lái)越多樂(lè)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，從業(yè)者必須充分思考自己差異化的可能性，現(xiàn)在已經(jīng)不是只要隨便做一個(gè)產(chǎn)品就能獲得客戶的時(shí)代了。

關(guān)鍵詞： 教育行業(yè) 直播紅利期