氣溫不斷飆升，又到雪糕爭奇斗艷時。

其中，成立僅兩年半的雪糕品牌鐘薛高，憑借著“雪糕界愛馬仕”的頭銜成為網(wǎng)紅品牌中的焦點。

6月19日，天貓發(fā)言人官方微博發(fā)布天貓6·18成績單，鐘薛高位列冰激凌行業(yè)第一名。

實際上，近幾年網(wǎng)紅雪糕風(fēng)頭正勁，一批又一批層出不窮。東北鐵鍋燉、未成年雪糕、奧利奧雪糕、德式黑啤冰激凌等新式口味接連出現(xiàn)。

CBNData《2019線上冰激凌消費洞察》數(shù)據(jù)顯示，2018年線上冰激凌品牌有60余家，而2019年這一數(shù)字就增至140多家。

但大部分網(wǎng)紅產(chǎn)品大多只能活一個夏天。

鐘薛高最后的融資也還停留在2018年。天眼查顯示，2018年8月10日，鐘薛高完成A輪融資，金額未公布，投資方有天圖投資、頭頭是道投資基金。

6月21日，鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者直言，每年都能看見一兩個流行的東西，但很快就不見了。為了銷量可以去做一些出挑的事，而做品牌更重視扎扎實實傳遞價值觀。

怎樣才能“活得更久”占據(jù)更多市場，正在成為包括鐘薛高在內(nèi)的網(wǎng)紅雪糕們的終極挑戰(zhàn)。

異軍突起

面對便利店冰柜里眼花繚亂的雪糕，周雨(化名)挑選了好一陣，最終選擇了零售價18元的鐘薛高絲絨可可雪糕。

18元，不算便宜。但周雨“在小紅書上種草很久了，非常想嘗嘗味道”。6月21日，周雨在線下購買了鐘薛高后，向時代周報記者表示，如果好吃，會復(fù)購的。

對于像周雨一樣的90后而言，如今的雪糕市場選擇繁多，童年味道或許是伊利、蒙牛、哈根達斯、和路雪等這類老牌國內(nèi)外品牌，但現(xiàn)在的她更愿意嘗鮮。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計，2021年中國冰激凌行業(yè)市場規(guī)模有望超過1600億元，引眾多玩家分食蛋糕。

2018年后，以鐘薛高、中街1946等為代表的新興雪糕品牌紛紛崛起，也誕生了許多味道迥異的雪糕產(chǎn)品。

憑借網(wǎng)絡(luò)營銷造勢，鐘薛高成為網(wǎng)紅品牌之一。

6月19日，中國副食流通協(xié)會飲品分會執(zhí)行會長、全食展組委會主席王海寧對時代周報記者表示：“鐘薛高起源于線上，借助線上紅利獲得快速曝光，新奇的造型、高大上的包裝、以及個性的名稱一下子抓住消費者，所以鐘薛高紅的本質(zhì)是‘高品質(zhì)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)思維’的運營方式。”

鐘薛高官方網(wǎng)站顯示，鐘薛高上線僅半年，邀請眾多KOL試吃，在各社交媒體引起諸多推薦;上線3個月，小紅書筆記超過2000篇，上線8個月，超過4000篇。

此外，鐘薛高簽約了周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星作為代言人。

一系列動作，也帶來銷量上的成績。鐘薛高官方微信公眾號顯示，2018年雙11，鐘薛高名列天貓冰品類目第一，66元一片的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，上線當(dāng)天賣光了2萬份;2019年雙11，2小時銷量超越2018年雙11全天，單日銷量622萬片。

五花八門的線上營銷，能否真正提高品牌含金量，或許應(yīng)打一個問號。

例如，2019年，奧雪牌“雙黃蛋”雪糕火爆社交媒體之后，隨即被爆出菌落總數(shù)及大腸菌群兩個項目不合格等問題，此后該產(chǎn)品銷量急速下滑。如今還陷在“質(zhì)量不達標(biāo)”的輿論漩渦中。

如何長紅?

網(wǎng)紅雪糕一夜成名的案例屢見不鮮，但大多“曇花一現(xiàn)”，經(jīng)過一個夏天之后歸于平靜。

對此，上述鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者表示：“在這個時代，網(wǎng)紅是成為通往品牌的必經(jīng)之路。所以網(wǎng)紅加上時間，它就會變成品牌，這是一個注定的路徑?？梢韵瘸蔀榫W(wǎng)紅，然后再好好地活下去，慢慢地把自己活成品牌。”

不過，2019年5月，鐘薛高副總裁胡日查曾對外公開表示，在2018年用半年時間做到網(wǎng)紅的鐘薛高，2019年的目標(biāo)是“去網(wǎng)紅化”。

王海寧也坦言：“網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品壽命不會持久這是肯定的，因為消費者新鮮感在不斷迭代，消費需求也不斷改變。”

與此同時，鐘薛高的線下渠道仍是軟肋。

在嘗試了鐘薛高的口味后，周雨對時代周報記者坦言：“好吃是好吃，但不會在網(wǎng)上買，還是會在便利店偶爾買一個，因為網(wǎng)上10個起賣。”

相較于傳統(tǒng)雪糕品牌成熟的線下渠道體系，鐘薛高屬于“后進生”。

6月22日，山東某縣城一超市負(fù)責(zé)人告訴時代周報記者，目前店內(nèi)的雪糕產(chǎn)品主要是還是伊利、蒙牛、雀巢以及當(dāng)?shù)氐囊恍┢放?，還沒有引進像鐘薛高這類網(wǎng)紅品牌。

上述鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人則稱：“我們線下自營門店的數(shù)量在迅速增加，上海、杭州、成都都有我們的多家門店。同時我們也進入了盒馬、全家、羅森等各大商超和便利店，可以看到不僅一二線城市，三四線城市也都可以買到鐘薛高。”

此外，和很多網(wǎng)紅品牌一樣，鐘薛高屬于代工，質(zhì)量把控備受關(guān)注。

譬如，同為代工出身的三只松鼠、來伊份等食品企業(yè)就曾數(shù)次出現(xiàn)“食品抽檢不合格”等問題。

上述鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人對此表示：“盡管鐘薛高是代工，但是公司是自己買設(shè)備，拿資金投入生產(chǎn)線，采購和生產(chǎn)管理都自己來，核心工人也是自己招募。”

老牌企業(yè)堅挺

即便如此，像鐘薛高這類網(wǎng)紅雪糕的整體競爭力與傳統(tǒng)企業(yè)相比仍有不小的有差距。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國乳制品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場;蒙牛、伊利、光明等則以中端產(chǎn)品為主，約占45%;區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業(yè)定位中低端，約占30%。

尤其是近兩年，一眾傳統(tǒng)品牌也紛紛祭出了“新招數(shù)”。

王海寧認(rèn)為：“今年中國雪糕市場有很大一個特點就是全體創(chuàng)新，無論是網(wǎng)紅品牌還是區(qū)域品牌，甚至連大家眼中傲嬌的一線品牌都開始了創(chuàng)新。例如，伊利推出的須盡歡，蒙牛隨變聯(lián)合江小白推出的酒心巧克力雪糕，光明推出的大白兔雪糕。”

6月19日，雀巢旗下的廣州老字號五羊牌雪糕一口氣上線6款新品。

同日，雀巢中國相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示，冰激凌市場正上演著前所未有的激烈競爭。一方面，各類冷飲甜品店持續(xù)發(fā)力，跨界競爭冰激凌市場的份額;另一方面新興網(wǎng)紅冰激凌品牌亦如雨后春筍般涌現(xiàn)。五羊牌雪糕在產(chǎn)品口味與品牌營銷方面要作出革新。

“如果一線大品牌一旦習(xí)慣創(chuàng)新并且持續(xù)做下去，那么對于網(wǎng)紅和區(qū)域品牌來說，壓力會越來越大。”王海寧如是說。

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