2020年，一場(chǎng)突發(fā)的疫情使快消行業(yè)面臨集體大考。商場(chǎng)門(mén)店流量下滑，宅經(jīng)濟(jì)悄然發(fā)展，休閑零食萬(wàn)億市場(chǎng)藍(lán)海出現(xiàn)……消費(fèi)行業(yè)或迎來(lái)新一輪的重新洗牌。

隨著消費(fèi)升級(jí)和新消費(fèi)群體的興起，網(wǎng)紅帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)……新興的營(yíng)銷(xiāo)模式又會(huì)給快消業(yè)帶來(lái)哪些改變?

4月21日晚，絕味食品發(fā)布2019年年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，絕味食品2019年實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入51.72億元，同比增長(zhǎng)18.41%，歸屬凈利潤(rùn)8.01億元，同比增長(zhǎng)25.06%。

目前，中國(guó)休閑鹵制品行業(yè)內(nèi)前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕及久久丫，市場(chǎng)份額合計(jì)占比約20%。

周黑鴨和煌上煌2019年凈利潤(rùn)分別為4.07億元和2.2億元，二者之和仍不及絕味。

由于經(jīng)營(yíng)模式的不同，周黑鴨面臨門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張的難題，絕味食品雖保持增長(zhǎng)，但也陷入低毛利的困境。

今年2月以來(lái)，以絕味食品為首的鹵制品企業(yè)股價(jià)一路上漲。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒊^(guò)2600億元，未來(lái)發(fā)展空間被業(yè)界看好。

(圖片源自網(wǎng)絡(luò))

但受制于產(chǎn)品保質(zhì)期、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題，鹵制品企業(yè)線上銷(xiāo)售普遍受阻。與此同時(shí)，根植于電商的休閑零食企業(yè)加速鹵味布局，占領(lǐng)市場(chǎng)。

于是，2019年，鹵制品企業(yè)放開(kāi)模式之見(jiàn)，絕味食品在擴(kuò)張的同時(shí)斥資500萬(wàn)決心提高單店?duì)I收，周黑鴨則放開(kāi)了自2002年一直堅(jiān)持的直營(yíng)模式，開(kāi)放加盟。

模式之爭(zhēng)：絕味加盟店貢獻(xiàn)九成營(yíng)收，直營(yíng)模式毛利率近60%

絕味食品2019年財(cái)報(bào)顯示，其主營(yíng)業(yè)務(wù)鹵制食品銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)收入49.23億元，同比增長(zhǎng)16.85%。

在“鹵制品三巨頭”中，絕味食品在業(yè)績(jī)、規(guī)模、股價(jià)方面表現(xiàn)最為優(yōu)異，被稱(chēng)為“鴨脖第一”，這與其在市場(chǎng)領(lǐng)先的門(mén)店數(shù)量有著直接聯(lián)系。

截至報(bào)告期末，絕味食品在全國(guó)共開(kāi)設(shè)了 10954 家門(mén)店(不含港澳臺(tái))，較去年凈增1039家，門(mén)店數(shù)量居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。財(cái)報(bào)顯示，其在下半年凈增356家門(mén)店，開(kāi)店節(jié)奏有所放緩。

門(mén)店的迅速擴(kuò)張保證了其多年來(lái)營(yíng)收規(guī)模連續(xù)呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，絕味食品2019年近九成的營(yíng)收都來(lái)自于加盟渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

周黑鴨和煌上煌2019年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，煌上煌在全國(guó)共開(kāi)設(shè)3706家門(mén)店，周黑鴨自營(yíng)門(mén)店共1301間，門(mén)店數(shù)量分別約為絕味食品的三分之一和十分之一。

這與三者截然不同的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。

絕味食品一直堅(jiān)持“以直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)、加盟連鎖為主體”的銷(xiāo)售方式進(jìn)行門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理，95%以上的店面為加盟店。

周黑鴨自2002年以來(lái)一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，于去年開(kāi)放“特許經(jīng)營(yíng)模式”;煌上煌則最為復(fù)雜，是將直營(yíng)模式、特許經(jīng)營(yíng)模式和加盟模式相混合的經(jīng)營(yíng)模式。

直營(yíng)模式下，周黑鴨需要承擔(dān)擴(kuò)張門(mén)店和成本的巨大資金投入，因此，其門(mén)店數(shù)量和擴(kuò)張速度一直處于劣勢(shì)。

但在直營(yíng)模式下，2016-2019年，周黑鴨毛利率分別高達(dá)62.32%、60.93%、57.53%和56.54%，雖呈連續(xù)下降趨勢(shì)，但仍遠(yuǎn)高于絕味食品和煌上煌。

2019年，煌上煌毛利率增長(zhǎng)至37.59%;絕味食品銷(xiāo)售毛利率略有下降，僅為33.95%。

線上布局艱難：周黑鴨線上占比最高，仍僅占一成

近年來(lái)，隨著電商的迅猛發(fā)展和消費(fèi)者生活方式的改變，食品企業(yè)先后在線上渠道布局發(fā)力。

而對(duì)鹵制品的三家頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，布局線上似乎異常艱難。

2019年，絕味食品線上營(yíng)收僅729.37萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比重的0.14%，比去年同期的1137.29萬(wàn)元下降了35.9%。煌上煌財(cái)報(bào)顯示，其2019年線上營(yíng)收7982萬(wàn)元，占總營(yíng)收比重為3.95%，也不足4%。

(圖片來(lái)自絕味食品2019年年報(bào))

與二者相比，周黑鴨在線上的布局更加充分。

早在2013年，周黑鴨電商總經(jīng)理就表示，周黑鴨線上線下實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)，各自獨(dú)立，互不干擾，線上模式作為線下的補(bǔ)充，未來(lái)五年希望能實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。

但事實(shí)上，其門(mén)店仍貢獻(xiàn)了近九成的營(yíng)收。2017年，周黑鴨線上銷(xiāo)售額達(dá)到3.4億，占總收入的10%，但到2018年，其營(yíng)收凈利開(kāi)始下滑，來(lái)自線上的收入僅3億，同比減少12.1%。

最新年報(bào)披露，周黑鴨2019年線上渠道收入3.57億元，占總營(yíng)收比重11.2%。其銷(xiāo)售額和營(yíng)收占比均居鹵制品三強(qiáng)之首，但在整個(gè)休閑食品行業(yè)渠道日益平衡的今天仍處于較低水平。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，休閑食品電商渠道占比已由2012年的2.4%上漲至2018的13.2%，網(wǎng)絡(luò)零售逐漸成為行業(yè)主要增量來(lái)源。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，這與鹵制品消費(fèi)者的消費(fèi)思維有關(guān)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)再配送不能及時(shí)享受這種美食的快感，更像是一種沖動(dòng)性消費(fèi)。同時(shí)，也與鹵制品企業(yè)不重視線上渠道有關(guān)。

然而，打敗鹵制品企業(yè)的不一定是同行。

搜狐財(cái)經(jīng)查閱淘寶官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，就鴨脖單品來(lái)說(shuō)，三只松鼠鴨脖月銷(xiāo)量近11萬(wàn)件，良品鋪?zhàn)釉落N(xiāo)量7萬(wàn)件，絕味鴨脖月銷(xiāo)量?jī)H四千余件。

隨著產(chǎn)品布局越發(fā)多元，堅(jiān)果起家的休閑零食企業(yè)迅速搶占肉食、鹵制品賽道。阿里品牌數(shù)據(jù)顯示，2019年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉谌馐雏u味的全渠道銷(xiāo)售額分列一二。

放棄模式之爭(zhēng)：周黑鴨放開(kāi)加盟，絕味致力提高單店?duì)I收

此前執(zhí)著于直營(yíng)模式的周黑鴨終于在去年放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)模式。

其管理層在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，直營(yíng)店原料成本和人工成本的增長(zhǎng)也不斷擠壓著周黑鴨的利潤(rùn)空間，經(jīng)營(yíng)壓力日益加大，于是周黑鴨最終決定放開(kāi)加盟。

4月1日，周黑鴨在業(yè)績(jī)交流會(huì)上指出，特許經(jīng)營(yíng)店今年不會(huì)低于300家，三年內(nèi)將超過(guò)現(xiàn)在直營(yíng)門(mén)店數(shù)量。

中金此前在研報(bào)中指出：“新開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)有望自今年起貢獻(xiàn)收入，但規(guī)模可能有限。”

而門(mén)店數(shù)量一騎絕塵的絕味食品在依賴加盟模式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)和提升業(yè)績(jī)的同時(shí)，也要為加盟商讓出部分利潤(rùn)空間，這就導(dǎo)致其毛利率遠(yuǎn)低于周黑鴨的直營(yíng)模式。

報(bào)告期內(nèi)，絕味食品銷(xiāo)售毛利率為33.95%，同比下滑0.35%。其中Q4毛利率同降0.77%至31.7%，主要為原材料成本上漲所致。

對(duì)此，絕味食品提出“不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全要素提升單店?duì)I收”的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。絕味食品董事長(zhǎng)戴文軍表示，未來(lái)絕味食品在多開(kāi)店的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)放在開(kāi)好店、提高單店?duì)I收上。

財(cái)報(bào)顯示，絕味食品2019年單店收入44.94萬(wàn)元，同比微增5.77%。有研報(bào)指出，其單店收入的提振主要是因?yàn)?019年上半年推進(jìn)的滿減活動(dòng)以及小部分產(chǎn)品的提價(jià)。

搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，絕味食品2019年財(cái)報(bào)的銷(xiāo)售費(fèi)用中，多了一筆上期并不存在的“加盟商推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”，金額高達(dá)537.5萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約2500億元，2019年市場(chǎng)規(guī)模2580多億元，同比增長(zhǎng)6%左右，預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒊^(guò)2600億元。

而鹵制品企業(yè)在跑馬圈地加速競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，似乎都在努力補(bǔ)足自有模式下缺憾的部分。與此同時(shí)，覆蓋全品種類(lèi)的休閑零食企業(yè)正向鹵制產(chǎn)品發(fā)起沖擊。

華創(chuàng)證券報(bào)告顯示，鹵制品行業(yè)具備廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，其消費(fèi)穩(wěn)定性亦在此次疫情中得以驗(yàn)證，未來(lái)仍將具備良好增長(zhǎng)和門(mén)店下沉空間，未來(lái)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于門(mén)店、供應(yīng)鏈及人才管理能力。

關(guān)鍵詞： 絕味食品九成營(yíng)收 加盟單店